今年的七夕真的涼了，花店老闆哭暈在廁所。其實這還不僅僅是消費降級的問題，而是男人不願意盲目爲女性買單了，現在的中國男性，更加理性，拒絶做舔狗。
鮮花10塊錢5把了都沒人買，難以想象，這一幕發生在七夕，可它確實真實存在了。
「大家有沒有發現今年的七夕非常的冷清，就我的朋友圈也沒有曬照片秀恩愛的，路上也沒看到外賣小哥送鮮花的，比較少。甚至電影院裡面排片率都挺少的，感覺非常的冷清。
但這也挺正常的，因為現在就是啊，男的怕被撈，不想被撈，所以被單著，所以呢，女的也不想談戀了，覺得很沒有意思，因為一些家暴殺妻的新聞，也不太相信愛情了。」
中國經濟在疫情後一路不可逆的下滑，這使得普通百姓更加謹慎的消費和投資，連消費主力軍年輕人也開始過着勒緊褲腰帶的生活。而隨着結婚育兒成本越來越高，中國年輕人也開始不戀愛不結婚不生孩子，貫徹自己就是最後一代的理念。
每年的520和七夕空氣中都洋溢着愛情的氣息，而今年的七夕成爲近年來最慘淡的七夕。
一位北京的網友調侃稱，北三環附近的商業圈，路邊的玫瑰降到了3元人民幣一枝，仍然沒幾個人去買。
而他的一個朋友吐槽道，趁着週末約了一個朋友吃飯，結果總覺得哪兒不對勁，後來才回過神來：
和兄弟吃飯，不小心約到了七夕！！
這就是北京的七夕節消費。
其它城市估計還不如北京。
很多網友認爲，這是很多男性都覺醒了，拒絶當舔狗。沒有鈔能力的加持，七夕節的商家白忙活了一場。
而這裡面有分兩種情況。一種是有些年輕人降薪、失業、消費降級，不得不脫離舔狗的隊伍。另一部分則是人間清醒，選擇爲自己花錢。
小肖就是覺得自己突然活明白了的那種人。
2025年4月的一個陰天，小肖終於收到了自己下單購買的捷安特碳纖維自行車。這輛價格超過七萬元的頂配車型，是他送給自己的28歲生日禮物。
在此之前，這輛車在他的收藏夾裡已經存放了長達一年之久。
就在那天，小肖發了一條朋友圈，慶祝自己願望達成；同時悄悄刪除了一條舊動態，那是三年前和女朋友「官宣」戀情的合照。
三個月之前，他和交往四年的女朋友和平分手。房子沒買，婚也沒結，留下了一筆原本打算作爲房子首付的積蓄。
小肖是土生土長的深圳人。作爲典型的廣東男孩，他從小被父母教育，「無米唔好煲飯，無樓唔好結婚」，生活路徑清晰得近乎刻闆：讀書、工作、存錢、買房、結婚。
剛參加工作時，小肖的消費觀唸可以用一句話總結：能不花，就不花。每月的工資一發下來，生活費佔去四分之一，另外四分之一交給父母，剩下的一半全部存起來。對他來説，爲了未來犧牲當下的享受，才是有責任心的體現。
和女朋友交往的三年期間，他們爲婚房選址、看盤，也幾乎攢夠了首付。雖然隻能上車龍崗區的一套「老破小」，但是小肖覺得，有屬於自己的家，比甚麼都重要。
那幾年，他的朋友圈動態基本上除了工作、運動，就是副業兼職，很少出現消費的痕跡，爲數不多的旅遊動態，隻有和女友共同出行的記錄。
然而轉折發生在2024年。小肖所在的互聯網部門經曆了一次大換血，雖然他保住了職位，但薪資也從一萬出頭縮水到了八千元左右。女友則在被裁員後，選擇回到湖南老家發展。兩人和平分手，平複情緒以後，小肖開始重新審視自己的人生軌跡和消費觀念。
當把車子、房子、婚禮等「必要支出」從人生計劃中暫時劃去之後，他第一次意識到，自己手中的可支配收入，其實比想象中要多得多。
那輛碳纖維自行車，其實他早就想買了。
作爲一名騎行愛好者，他曾經無數次點進騎友的測評vlog，但始終沒能下單。一方面，是覺得存錢結婚才是剛需；另一方面，是覺得用幾萬元爲愛好投資，好像不夠理性、不夠成熟。
但這一次，他終於按下了下單的按鈕。之後，小肖還開始一項項補作業，不僅添置了早就種草的始祖鳥長褲，還補充了專業運動手表、護具、GoPro等專業騎行裝備。
當他繞着深圳灣的公路騎行，感受到自由的夜風吹拂在耳邊的時候，他感到，終於對於「自己想要甚麼」這件事更清晰了。
「我也不是不想結婚，隻是覺得現在的不確定性太強，不想把所有的錢和生活都投入到無法掌控的未來當中。」小肖説。
小肖的故事並不是個例。
近幾年，男性消費者的「爲愛買單」正在降溫，取而代之的，是「悅己消費」的悄悄興起。
情人節、七夕、520等傳統情侶節日的消費數據明顯下降。根據艾媒網數據統計，2024年520節日禮物消費中，選擇不送禮物的男性比例首次超過30%。
根據國家統計局數據，近年來，90後、95後的結婚意願逐漸減弱，預計到2025年，平均初婚年齡可能會超過30歲。
與此同時，男性消費者的消費能力也在不斷提昇。波士頓諮詢集團與阿裡研究院聯合發佈報告就曾指出，男性在線購物的人均年支出已達到10025元，超過了女性消費者。
越來越多的男性，不再把婚戀、家庭當作消費的主線，轉而在運動、遊戲、寵物、科技等領域找到情感替代。
QuestMobile數據統計，男性用戶在科技産品、健身器材、美粧護膚等領域的消費持續增長，已經成爲不可忽視的新興消費力量。
而雪球數據顯示，2024年，男性消費支出增速首次超過女性。預計到2025年，中國男性消費市場規模將突破6萬億元，年複合增長率接近10%。
男性消費者開始把錢花在自己身上，關注自身需求，追求興趣消費和生活品質的提昇。這種轉變，已經被許多品牌和企業敏銳地捕捉到了。
「他經濟」正在崛起，成爲新的消費增長點。與此同時，曾經如火如荼的「情侶經濟」，卻在悄悄降溫。
「2014、2015年的時候，每逢情人節電影上座率特別高，尤其是愛情片，幾乎場場爆滿。」深圳南山一家影院的售票員陳阿姨回憶，「但這兩年明顯冷清了很多。愛情片上映少了，看的人也少了。來看電影的，不再都是清一色的情侶，閨蜜、一家三四口也特別多，一個人來看電影的也不少。」
縮水的不隻是電影院票房。珠寶、鮮花、情侶套餐，這些曾經情侶消費的標配，如今銷量也大不如前。比如主打「一生隻能送一個人」的DR鑽戒，其母公司在2023年營收同比下降9.5%，淨利潤同比下滑超30%，難掩疲態。
這背後，是男性消費者對消費主義鼓吹出來的「儀式感」不再盲從。他們開始把預算投向更能體現興趣與自我認同的領域，一場關於男性消費力的「翻身仗」，已經打響。
以往，男性是七夕消費的主力軍。他們承擔了購買口紅、包包、首飾等討好型禮物的主要責任。然而，如今的男性變得越來越務實和理性。
他們不再認爲，隻有昂貴的禮物才能代表愛。他們發現，把錢花在自己熱愛的領域，帶來的快樂和滿足感遠超一場短暫的「浪漫儀式」。這是一種從「爲關繫買單」到「爲自己買單」的根本性轉變。他們將消費重心從取悅他人轉向了取悅自己，從浪漫需求轉向了務實需求。
對他們來説，一份共同完成的旅行計劃、一場酣暢淋漓的球賽，或者一個能提昇生活品質的智能設備，比一束玫瑰花更有價值。因爲這些消費，能真正帶來情緒價值和自我提昇。
如果説男性的理性是消費降溫的一大推手，那麼年輕一代的清醒則是直接拆颱。Z世代是互聯網的原住民，他們對傳統營銷套路有着天然的免疫力。
他們對愛情的理解更加多元化和去物質化。在他們看來，情感維繫更多依賴於高質量的陪伴、深度的精神交流和共同的成長，而非物質的堆砌。他們不再被商家定義的七夕所束縛，反而更願意選擇那些能創造共同回憶、有獨特體驗的消費方式。
與其花大價錢買一個放在角落裡積灰的禮品，他們更傾向於選擇共同學習一門新技能，比如報一個烘焙課程；或者來一次説走就走的短途旅行。這是一種從「儀式感消費」到「體驗式消費」的進化。
此外，隨着單身群體的擴大和獨身主義的盛行，現在的單身漢不再羞於過一個人的七夕，他們更願意花錢取悅自己，去吃一頓大餐，看一場電影，或者爲自己買一份心儀的禮物，這都讓愛情綁架式的消費無處遁形。
而躺平的婚戀觀更是讓男性覺得應該對自己好一點。
民政部2023年數據顯示，中國男性平均初婚年齡已突破30歲，90後、95後的結婚意願明顯降低，「單身且自由」的生活狀態逐漸成爲常態。
婚戀觀的變化直接映射到消費行爲上，越來越多男性開始「爲自己而買」。2023年，李佳琦在直播間首次設立「男士專場」，主推香水、潔麵儀、電動剃須刀等男士用品，場均觀看人數突破千萬，驗証了男性消費市場的巨大潛力。
網易嚴選也在2022年推出「一人食」繫列産品，主打「一個人也要吃得好」，涵蓋迷你電飯煲、小鍋燉品、單人速食等，精準擊中獨居男性的生活痛點。據網易披露，該繫列産品上線三個月，就實現了銷售額環比增長120%。
京東發佈的《2024男士消費趨勢報告》也指出：2024年，男性在護膚、香氛、健身裝備和智能家居類目的消費同比增長超過40%，尤其在一線城市以外的地區，增速更爲迅猛。
如今的年輕男性，已經不再追求「別人眼中的好生活」，而是更關注「自己喜歡的生活方式」，願意爲興趣、爲品質買單。從沉浸式遊戲設備到電競椅，從輕奢香水到城市獨旅，他們不再討好別人，而是用消費來表達自我。
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