麵包（圖片來源：Adobe Stock）
【看中國2026年10月27日訊】42元巴掌大的水果撻、25元一塊的可頌，曾是年輕人爭相打卡的時尚單品。麵包價格越來越高，打工人稱其為麵包「刺客」，高喊買不起。
近期，曾經天天排長隊的麵包店「佑禾」和KUMO KUMO，悄悄在全國各地門店擺出閉店通知。幾個月前，這些店面還是另一番景象：門前擠滿等待試吃的人，店面裡是密密麻麻的選購人群。
今年以來，烘焙麵包門店減少了10.1萬家，這意味著平均每天至少270家門店退出市場，而且還不包括未被平臺統計到的小型店舖。除了連鎖網紅烘焙店，許多紅火一時、排隊數月才能搶到的手作麵包店，也在批量閉店轉讓。
獨特的配料和風味最終還是輸給了沃爾瑪、盒馬的平價烘焙，情緒價值讓位於理性消費。年輕的創業者們發現，這個看似門檻不高的創業新賽道，是又一個「破產三件套」新選手，用命換錢的「無底洞」。
貴價麵包，「刺」不動了？
「那家店終於關門了。」收到這個消息時，江渝並不意外。
去年，朋友去麵包節時，曾買過這家店的抹茶撻。撻體不到巴掌大小，賣45元一個，江渝對此一直不能理解。她是甜品愛好者，尤其喜歡抹茶，自稱對抹茶類產品很挑剔，經常探索不同的抹茶甜品。在她看來，自己吃過不少同類產品，並沒有覺得這家的抹茶撻有多特別。兩三年前，類似的產品大約28元就能買到，如今價格差不多翻了一倍。
在麵包節嘗過後，江渝又帶朋友去探店，沒想到自己認為沒什麼特別的抹茶撻，在店裡甚至更貴，恢復原價後一個要48元，店裡坐滿了年輕男女。她一直不明白，為什麼這家店能有這麼多客人。後來，她在社交平台上看到店舖閉店的消息，還有不少人留言表示不舍。
這家店原本有兩家分店，其中一家暫時沒有關閉。後來，江渝聽圈內人說，兩位合夥人因為經營問題談不攏，沒過多久，另一家店也關了。
今年以來，手作麵包店的關店消息越來越多。有的店經營了幾年甚至近10年，最後還是沒能撐下去。「潛伏」麵包群多日，我瞭解到，一家在廣州開了近10年的麵包店，今年8月底一口氣關閉了所有門店，線上也暫時停止接單。據說，關店與租金有關。廣州六運小區也在今年6月出現一批商鋪關閉的情況。
廣州人章晴是麵包狂熱愛好者，家裡冰箱常年存有大量麵包。每逢節假日她都會在省內到處遊玩，每到一個城市都會找當地有名的麵包店嘗鮮。據她觀察，今年平均每個月都能看到省內眼熟的麵包店發閉店通知。
社交平台上的閉店轉讓帖更多，評論區有人自嘲「去年開麵包店虧了70萬元」；有人吐槽做麵包是拿命換錢、起早貪黑，還要學會搞直播、網上營銷；有人抱怨「你開他開我也開，能不倒閉嗎，三步一麵包店」。
我也收到一家麵包店經營者的私信：臨街麵包屋低價轉讓！！租金1000元/月，面積40平方米，轉讓費3.5萬元（含技術），四個社群亦可轉贈，設備齊全即可營業。這樣的轉讓信息對方已重複發了2個多月，仍沒人聯繫他。留言的多是中介或職業閉店人。
一名昆明商家早在10個月前就發布了店舖轉讓信息。他覺得繼續經營又累又虧，卷不過其他人，卻一直找不到人接手，只能硬著頭皮撐到租約結束，才停下來。
和我聊起生意時，也有創業者自嘲：「我們的麵包終於賣不動了，是嗎？」消費者覺得麵包貴，商家們對此並不陌生，他們知道價格爭議一直存在，幾乎每個人都被客人吐槽過貴和「刺客」。麵包店倒閉相關討論下，抱怨最多的也的確是「貴」，「又貴又不好吃，看起來好吃，實際上不好吃，買過一次就不會再買」「所謂的社區私人手作，2個腸仔包賣我30塊，給錢的時候懵了」。不過在開店的人看來，原材料和製作成本擺在那裡，卷低價也只有賠本，他們只能尋找願意為產品付費的顧客。
李琪的經歷則是另一種情況。2025年，她拿出資金，幫助丈夫的堂哥在重慶開烘焙店。堂哥此前有在好利來工作的經歷，也有烘焙技術，想自己創業，復刻成熟連鎖品牌的經營模式。原本預算100萬元，開店後，門店每個月虧損約4萬元，李琪不斷填錢進去，一年後還是關了門，120萬元投入全部虧了進去。
根據窄門餐眼的數據，今年以來，烘焙麵包門店減少了10.1萬家，這意味著平均每天至少270家門店退出市場，而且還不包括未被平臺統計到的小型店舖。
「這個行業門檻很低的」
美麗在廣州打理著一家麵包工作室。工作室隱在社區的商住樓內，只有一個對外打開的窗口交接，旁邊密閉著的是麵包的生產間。
三年半前，美麗還是一名銀行職員。那時，以奈雪的茶等品牌為代表的烘焙產品帶起了一股歐包熱潮。美麗開始四處尋找不同品牌的歐包，慢慢成了麵包愛好者。她發現，原來麵包有這麼多種類，還可以通過社交平臺找到不同地方的麵包店，再通過團購購買。漸漸地，這些麵包成了家裡的常客，搜尋麵包也成了她日常生活裡一件有趣的事。
與此同時，美麗對原來的工作越來越厭倦。領導的打壓讓她感到不開心，她也看不到繼續往上走的空間，覺得這樣的生活似乎一眼就能望到頭。恰好，她曾經團購過的一家珠海麵包店發布了轉讓信息。她聯繫上店主，兩人聊得投緣，決定一起做麵包生意：對方負責製作，美麗負責管理和運營。後來她才知道，對方此前也是外企員工。兩人都不是傳統烘焙行業出身，而是半路入行的跨界選手。
我聊過的6位手作麵包創業者，也都來自不同的行業。其中一人笑道：「這個行業門檻很低的。」
美麗和搭檔發現，顧客更多來自線上社群，廣州也有不少消費者，於是決定把工作室搬到廣州，並將店名與姐妹店Cakeday合併，以共享客源。不久後，她們發布的一條開店vlog在社交平台上走紅，大量訂單隨之湧入。美麗記得，訂單最多的時候，開團僅一分鐘，後臺就收到了700多單。她們根本來不及製作和發貨，既擔心交付時間拖得太久、老顧客會失去耐心，也擔心有人質疑她們是在搞飢餓營銷。最後，她們乾脆把開團時間限制在30秒內，主動控制訂單量。美麗說，30秒內收到的訂單，就足以保證她們一個月的收入。
她們先後建了72個社群，美麗隨身帶著7臺手機，隨時回覆群裡的消息。團隊一共9人，客戶維護幾乎都由她一個人負責。她希望每個顧客都能感受到，屏幕後面不是一個冷冰冰的店舖賬號，而是一個真實的人。能把這件事做好，也是她一直引以為傲的地方。
但從去年年中開始，美麗感覺到流量不如從前。「消費者能選擇的麵包店越來越多了」，一些知名連鎖品牌的麵包、蛋糕通過平臺活動，幾元錢就能買到。相比之下，不知名的手作品牌即使在原料和工藝上有所不同，也很難讓消費者願意付出更高的價格。
美麗慢慢放開了原來30秒開團的限制。通常，她們週三開團，到週六截止，再根據訂單製作、發貨；剩下的麵包則做成盲盒，在社群裡繼續售賣。為了增加曝光，她們也開始參加麵包節。一次，她們準備了1000個麵包，最後根本賣不完。美麗只能在社群裡通知大家，直接快遞寄走，盡量把剩下的麵包賣掉，不然就會虧損。
過去一年，各地熱衷舉辦的麵包節看起來熱鬧，攤位前也可能排著隊，但對攤主來說，熱鬧並不一定能變成一筆穩定的收入。
看起來有這麼多麵包節，動輒有50多個、上百個品牌參加，現場人山人海，很容易讓人以為這是一門賺錢的生意。但實際上，真正能賺到錢的，可能只有那幾個網紅品牌。
一個參加過北京麵包節的小商家告訴我，他的攤位費一天就要1200元。他專門逛過幾次麵包節，到處都是人，以為能賺上一筆，沒想到算上產品成本和人工，最後不僅沒賺到錢，還虧了1萬多元。
實際上，在社交平台上，只要有人問要不要做麵包、要不要開店，往往就會有人勸退，甚至有人把烘焙稱為「中年破產三件套」之一。
當越來越多的商家湧入，競爭也從爭取顧客，變成了爭奪同一批顧客的注意力。美麗覺得，手作麵包的門檻並不算高，一種產品流行起來，很快就會有不少店跟進。生吐司走紅時，很多店開始做生吐司，「很少顧客能分辨出不同酵母和麵粉的區別」。
麵包還是一門好生意嗎？
師陽最難接受的，是自己已經盡力把麵包做好，價格卻始終難以讓顧客滿意。
今年36歲的師陽，一年前和丈夫掏出所有積蓄，在南寧開了一家社區麵包店。她每天早上6點半開始準備原料、製作麵包，收尾工作常常要忙到晚上10點半，凌晨才能到家休息。為了做好一款麵包，她願意花時間養酵種，也願意使用價格更高的發酵黃油。可開業第一個月，店裡就開始虧錢。
她試過降價。原本賣36元的麵包，後來縮小了尺寸，也調低至28元，銷量還是沒有明顯起色。用好黃油做的可頌，降價至9.9元一個，一天最多也只能賣出3個；一個可露麗8.5元，仍然有人嫌貴。100米外的店賣10元3個菠蘿包，師陽買回來參考，發現對方是用了工業酵母發酵至體積很大，實際使用的麵團最多隻有40克。而師陽自己做的菠蘿包有60克麵團、20克酥皮，賣6元一個，還是逃不過客戶的吐槽。
師陽覺得，兩種麵包的用料和製作成本並不一樣，但顧客不會逐項比較。他們只看到，都是麵包，為什麼你的更貴。每個月，房租2800元、水電費1200元，這還沒有算進原料和人工成本，開支已高達4000元。為了把店開下去，她不斷調整價格，卻始終沒能找到一個既能吸引顧客、又能讓自己賺錢的平衡點。
「都說最近麵包店倒閉潮，其實我們也面臨這樣的危機。」美麗嘆了一口氣道。
過去，顧客會為了新鮮出爐的麵包守著團購開售，如今她需要增加秒殺活動，才能把訂單維持住。店裡以前一天能做約1000個麵包，現在只有700多個。她並沒有因此輕鬆下來：為了吸引顧客，價格要往下調，原料成本卻不一定能跟著降。比如海鹽卷，原本賣9.9元，同行降到8.9元，自己也得考慮要不要跟；但如果產品使用的是法國品牌巧克力等較貴的原料，降價的空間就很有限。
美麗共有14多萬名團員，高達80%的復購率一直是她很自豪的事。不過她發現，熟客們購買的頻率在下降。可能從以前一個月買三四次變成一個月買一兩次。
章晴也發現，自己買麵包的方式正在發生變化。
此前懷孕期間，她的血糖接近臨界值，便開始格外留意配料表，也更在意產品是不是添加劑少、原料天然。但她反而減少了買貴價手工麵包的次數，轉而反覆購買山姆的全麥吐司——配料也比較簡單，價格也合適，一大袋夠吃半個月；同樣的錢買手工吐司，可能一週就吃完了。產後，她才慢慢恢復嘗試新店的習慣，但買包頻率已經從過去差不多每個月一次，變成三四個月才買一次。
過去兩年多，她參加了43次麵包團購，以嘗鮮為主，但嘗鮮不等於復購。章晴試過不少網上流行的麵包，真正讓她反覆購買的並不多。她喜歡芝麻味的產品，幾乎嘗遍了熱門的芝麻麵包，直到今年三四月，才找到一家合自己口味的店，後來又買了三次。
最近她進了一個拼包群。幾個人湊在一起，把買來的麵包切成4份均分，既能嘗到更多口味，也不用一次花太多錢。一些熱門品牌還需要搶購。章晴最近拼過一家寧波麵包店，群中18個人一共拼了57個麵包。
從拼單表來看，最貴的黑松露蜜汁叉燒熱那亞售價88元，最便宜的是18元的海鹽卷。算上運費，總價1758元。
「現在就是有的店家一開團就可以做全年了。」章晴感慨。排單發貨順序由付款時間而定，去年的排單表顯示，9月團第三批排單，付款時間在0分52秒至6分53秒的訂單，將在今年12月底至明年1月底發完；0分52秒前付款的，將在今年11月底至12月底前發完。
神奇的是，群友們對此毫無怨言，似乎早已習慣了這些規則。有人說「有望今年收到」，立刻有人感嘆道：「哇，哇，不用排隊就能買到他們家了。」多人一起拼，不僅可以分攤購買成本，也有人能互相幫忙下單。
江渝同樣喜歡西式麵包，如果能吃到美味的麵包配咖啡，她會覺得開啟了整天的好心情。後來降了薪，她最喜歡吃的藍莓乳酪貝果一個要16元，每天吃成本太高，她會等店舖做活動，打折時多買一些；沒有優惠時，就去超市買。便宜的吐司早上烤一烤，也能吃得很滿足。
美麗逐漸發現，自己真正需要面對的競爭對手，並不只是其他手作麵包店。山姆、盒馬等商超和會員店也在賣麵包，價格往往更便宜，品質卻不差。另一位在成都經營烘焙工作室的主理人，也有類似的感受。對不少消費者來說，如果只是買一袋吐司當早餐，未必需要專門去一家手作麵包店。
從市場數據看，麵包生意並沒有整體降溫。據歐睿國際數據，2025年中國麵包整體市場規模已突破2000億元，預計到2030年將以年均6.8%的複合增長率突破2800億元。其中，預包裝常溫麵包約佔整體市場的45%，2025年市場規模超過900億元。與需要現場製作、銷售的手作麵包不同，這類產品可以進入超市、便利店和電商等渠道，消費者也不必專程前往烘焙店購買。
億歐智庫發布的《2026中國商超烘焙市場洞察白皮書》顯示，大型超市、會員店的線下烘焙消費滲透率為51.4%，連鎖烘焙品牌店為54.3%。對消費者而言，在超市買麵包，往往還可以順手買齊其他日用品；對於只想解決一頓早餐的人來說，也不必為一款麵包專門跑一趟。
林岳把這一輪關店潮看作烘焙行業的一次結構性洗牌。在他看來，消費者並沒有少吃麵包，只是買麵包的地方變了。而且獨立烘焙店還要面對另一筆賬。林岳提到，佑禾採用「一店一工坊」的模式，單店一套完整的烘焙設備就需要投入約80萬元。如果再算上核心商圈的租金和裝修，開一家店的啟動資金可能達到兩三百萬元。這樣的門店需要持續有客流進來，才能慢慢消化前期投入。如今，隨著流量紅利逐漸減弱，門店要維持生意，就沒有過去那麼容易了。
麵包還是那個麵包，只是當初願意為一份新鮮感排隊、為一款新品買單的人，開始重新計算它值不值得。有人把麵包從購物車裡刪掉，有人轉向超市，也有人還在等待下一款值得嘗試的新品。
對於那些已經投入積蓄、把日子交給烤箱的店主來說，顧客的選擇變多了，留住他們卻越來越難。師陽和丈夫最終虧光了攢下的25萬元，關掉了經營一年的麵包店，丈夫重新外出打工。曾經讓他們決定入場的那股熱潮，沒能把他們留在這個行業裡。
