北上广远不代表中国，今天来聊一聊消费的话题。（图片来源：Fotolia）
【看中国2018年8月5日讯】北上广远不代表中国，大多数人花钱的去处也绝非只有茅台五粮液、榨菜二锅头。今天来聊一聊消费的话题。消费升级的原动力是可支配收入提高，俗称多挣多花。2010年之后，中国居民人均可支配收入每年增长率在8%上下，基本和GDP增速保持同步。
除了收入增长之外，消费升级还有另外的一个隐形动力，叫做金融创新。美国在过去几十年的历史中，个人消费飞速增长，最重要的一股力量不是收入提高而是金融发达，个人金融服务从各种消费信贷到零首付按揭房贷应有尽有，它极大助推了个人的消费升级。
说到消费，还有一组数据，人均GDP超过8000美元时，人们在必需品消费这件事上，花费的比例在降低。什么叫必选消费，比如衣食住行。什么叫可选消费，比如休闲、旅游、精神产品、医疗健康、包括投资。
以上这些东西，听起来就很有消费升级的气质。早在2015年中国人均GDP就已经突破了8000美元，到2017年，人均GDP已经达到8800美元。中国经济比海外更快的增长率这个基本面因素，再加上金融的助攻，似乎没有理由不进行消费升级。
然而魔鬼都在细节里，宏观的东西往往因为大而模糊，让你错失细节。了解统计学的人应该都知道，两组均值完全相同的数据，但是他们的标准差可能有着巨大不同，什么叫标准差呢，标准差衡量的是一组数据内，数据之间的波动和差异。
好比说这有两个篮子，每个篮子里有10个鸡蛋。第一个篮子里，鸡蛋大大小小各有不同，10g、20g、30g、40g...100g。第二个篮子里，每个鸡蛋都是55g完全一样大。宏观上来看，两个篮子没有区别，都是平均重量在55g的一篮子鸡蛋。但是你仔细去看数据，第一个篮子的标准差比第二个大很多，第一个篮子里面，数据的波动要大得多。
这就说到了一个关键问题，虽然看整体数据、看平均数据，我们很不错，但是如果你去看细节，你会发现数据之间的标准差和波动很大。正是由于这种个人之间的差异，使得每个人都有自己独特的个性化的消费主张。而有了互联网，信息流通加速，人们越发呈现出了碎片化的消费需求，这正是十九大报告重点提及的不平衡和不充分。
因此，北上广远远不能代表中国，北上广的消费升级，也远远不能取代更大范围内人们消费普及的需求。
举例来讲，吃火锅这件事，大数据统计结果，客单价大概在人均100元。那如果有人通过模式创新，把客单价拉低到48呢？这可不是因为掺了假哦，是通过把一群人吃的大火锅变成一个人也能吃的小火锅，把客单价降低近一半，这是消费升级还是消费降级呢？
其实都不是，这叫做消费普及。因为客单价做低之后，让大部分普通人，也能够很容易的享受到了不错的产品和服务。因为量在增长，盘子大了，所以这个生意可以在客单价下降的情况下做到收入和利润大幅增长。
再举一个例子，比如牛奶，根据奶业协会统计，一二线城市人均饮乳量已经达到50公斤/年的水平，但是三四线城市的人均饮乳量仅为15公斤/年。2016年中国人均饮乳量为36公斤/年，横向和国际相比，中国现在人均饮乳量是美国的1/5，远低于日本，印度的消费量也是中国人均的3倍。从普及的角度，让大多数中国人用上又好又便宜的产品和服务，就足以驱动经济的发展，和成就伟大的企业。
好了，关键来了，消费普及的规模可能比消费升级还要大，而消费普及的抓手，就是这个“又好又便宜”。可是人们往往只盯住了便宜，而忘记了好。怎么解决这个问题？
唯一的办法就是优势企业通过提高效率，扩大规模，降低单位成本，这样你就可以在售价不变、份额不丢的情况下，获得更高的利润率。当然，优势企业也可以主动降价，通过牺牲一部分利润率换来更大的市场份额。
亚马逊创始人贝索斯曾经说：你的利润就是我的机会。
这话听起来没什么，仔细想想太震撼了。过去我们看企业，高毛利率是护城河说明企业有优势。但是未来，低毛利率可能是壁垒，如果这么薄的利润，企业都能活得挺好，说明它的运营是极其有效率的。这种运营效率是竞争对手模仿不来也学不会的竞争优势，反过来，它可以用低价为消费者提供又好又便宜的产品。这才叫消费普及的正确打开方式。
总结一下，北上广远不代表中国，因为中国太大，幅员辽阔，人均需求差异，使得消费普及空间巨大，任重道远。
